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Sep 10, 2023

El Media Rating Council busca una mayor claridad en una era de complejidad creciente

'Estándares', 'atribución', 'medición'... es posible que esas palabras no provoquen la mayor emoción, pero para algunos, es a partir de esa apatía que los malos actores encuentran fortuna. Aunque, si consideramos que estos son los

'Estándares', 'atribución', 'medición'... es posible que esas palabras no provoquen la mayor emoción, pero para algunos, es a partir de esa apatía que los malos actores encuentran fortuna.

Aunque, cuando se considera que estos son los pilares para determinar el flujo de dinero en la industria de los medios digitales de 627 mil millones de dólares, ayuda centrarse en la importancia de tales conceptos.

Y recientemente, en temas separados de la agenda de noticias, se ha subrayado la importancia de una medición estandarizada de los medios.

El primero fue la publicación de un estudio de transparencia programática que encontró que una quinta parte de todas las impresiones de anuncios web abiertos observadas por ANA y PwC se publicaron en sitios web 'MFA'. Es importante señalar que no existe un consenso oficial de la industria sobre lo que constituye un sitio web de MFA.

Poco después, un estudio independiente generó serias preguntas sobre qué obtienen los anunciantes a cambio de los 7.700 millones de dólares que invierten colectivamente en YouTube por trimestre. Los autores del informe, Adalytics, alegaron que los anunciantes de YouTube pueden haber sido engañados durante años acerca de los anuncios de vídeo in-stream omitibles TrueView patentados por Google.

En particular, afirmó que se “gastaron miles de millones de dólares en bloques de anuncios de vídeo pequeños, silenciados, out-stream, de reproducción automática o intersticiales que se ejecutan en sitios web independientes y aplicaciones móviles” a través de la red Google Video Partner de decenas de miles de terceros. propiedades del partido.

Un problema principal es el hecho de que YouTube ha promulgado durante años una política de disposiciones de opciones negativas en su programa Google Video Partner, la parte de la oferta publicitaria de YouTube que a menudo coloca a los anunciantes en contenido que no es de YouTube.

En una enérgica respuesta publicada los mismos días que las afirmaciones de Adalytics, Google caracterizó a sus detractores como “poco confiables”, empleando “metodologías proxy” que resultaron en “afirmaciones extremadamente inexactas” sobre GVP.

Además, Marcus Renaud, director de soluciones de vídeo globales de Google, sostuvo que “los anunciantes tienen el control” y que pueden “ver claramente” cuándo sus anuncios se han publicado en YouTube o en sitios web de terceros a través de GVP.

Sin embargo, no todas las fuentes contactadas por Digiday coinciden en que la opcionalidad descrita por Renaud sea clara.

“Terceros han desacreditado los hallazgos clave del informe [Adalytics]”, se lee en una actualización del 13 de julio de la publicación del blog de Renaud que desde entonces ha suscitado debate. "Continuamos ampliando las asociaciones con terceros para infundir aún más confianza... en YouTube y GVP a través de Google o empresas de terceros verificadas", continuó afirmando.

Renaud añadió: “Nuestras propias herramientas de medición de visibilidad y defensas contra el tráfico no válido son auditadas y acreditadas por el Media Rating Council (MRC) para garantizar que las métricas que ofrecen nuestras soluciones publicitarias sean confiables y estén alineadas con los estándares de la industria.

“GVP también admite la verificación de terceros independientes [a través de Ads Data Hub] de DoubleVerify, Integral Ad Science y Moat para determinar la visibilidad y el tráfico no válido. Para aprovechar estos esfuerzos, ampliaremos nuestra asociación con IAS para proporcionar mediciones de idoneidad y seguridad de la marca en el inventario de GVP en un futuro próximo”.

Fue a partir de aquí que las cosas comenzaron a parecerse al meme de Spider-Man señalando, en el centro de todo estaba ¿quién observa a los observadores?

Dé un paso adelante en el MRC para ayudar a aclarar las narrativas contrapuestas y los nombres inapropiados que han evolucionado en las semanas siguientes, principalmente debido a suposiciones y 'verdades a medias'.

"Nos hemos dado cuenta de que debemos ser más explícitos", se lee en una declaración de Ron Pinelli, vicepresidente senior del MRC, que fue compartida con Adalytics y verificada por Digiday. “Nuestra auditoría/acreditación de seguridad de marca [sic] a nivel de contenido 1P para Google se limita únicamente a YouTube y excluye ciertos aspectos de YouTube (Masthead, Live Stream, Kids). GVP no está incluido de ninguna manera”.

Otras aclaraciones incluyen:

Puede leer una lista completa de las afirmaciones de Pinelli del MRC aquí, pero una advertencia crucial se refiere a las afirmaciones de que proveedores de mediciones externos están comenzando a recibir datos de GVP.

"Nuestra expectativa es que esto se separe en los informes y se rechace como no acreditado y estamos trabajando para confirmarlo", agregó Pinelli. "No consideramos esta medición independiente directa de 3P [sic] y la registramos en nuestro sitio como informes 3P [sic] y en nuestras cartas de acreditación como cálculos e informes de terceros independientes".

Por su parte, fuentes de Google han destacado que nunca ha afirmado que los proveedores externos que miden las campañas de GVP estén acreditados por el MRC, públicamente en sus declaraciones o en conversaciones con organismos comerciales o clientes. Además, mantiene dichas acreditaciones MRC desde 2021.

Desde entonces, fuentes del MRC le han dicho a Digiday que están comprometidos con ambos lados del debate y que actualmente están intentando conciliar las cifras contradictorias que han llevado a las narrativas contrapuestas que se han arraigado en las últimas semanas.

En un intento por aclarar mejor estos asuntos en el futuro, la organización comercial, que tiene sus raíces en un Comité del Congreso de la década de 1960 que consideró necesario un organismo de este tipo para evitar la necesidad de una regulación gubernamental de la medición de los medios, también está considerando una medida. de una franqueza más radical.

"Para cada servicio que acreditamos, les entregamos lo que se llama una carta de acreditación, que dice muy explícitamente para qué están acreditados, menciona exclusiones, enumera métricas exhaustivas, etc.", dijo una fuente de MRC a Digiday.

"Esas cartas están disponibles públicamente a través del servicio [MRC]... hemos comenzado a considerar publicar esas cartas en una lista concisa donde se pueden ver todos esos detalles, ya que creemos que sería útil".

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